Vos taux d'ouverture d'e-mails sont-ils en baisse ? Voici comment y remédier
Dans un article récent, nous expliquons comment les débats sur la délivrabilité des e-mails dans la région EMEA s'inscrivent désormais dans un débat beaucoup plus large sur la confiance numérique, la légitimité et la maturité opérationnelle.
Pour de nombreuses entreprises, ces discussions ne s’inscrivent pas dans une démarche stratégique et débutent généralement par des considérations plus pratiques. Au cours des deux dernières années en particulier, les fournisseurs de messagerie (MBP) ont renforcé leurs exigences en matière d’authentification, de réputation et de confiance pour les organisations envoyant des e-mails à grande échelle. Des problèmes qui étaient peut-être restés discrets en arrière-plan se manifestent désormais par une baisse de l’engagement, le classement des messages dans le dossier spam, des avertissements des prestataires de services de messagerie (ESP) et des tensions croissantes entre les équipes internes.
Communications par e-mail en entreprise : un cas concret dans le secteur du commerce électronique au Royaume-Uni
Le scénario fictif suivant s'inspire de situations courantes observées au sein d'entreprises chargées de gérer la délivrabilité des e-mails et les communications : James O’Brien est responsable du marketing par e-mail pour une entreprise de commerce électronique en pleine expansion basée au Royaume-Uni.
Dans ce scénario, les taux d'ouverture des campagnes étaient passés d'environ 28 % à moins de 20 % en l'espace d'un an, et l'engagement sur Gmail était devenu moins prévisible. De plus en plus de campagnes se retrouvaient dans les dossiers « Promotions » et « Spam » ; finalement, le prestataire de services d'e-mailing (ESP) de l'entreprise a commencé à signaler des problèmes de réputation de l'expéditeur.
Au départ, on partait du principe que les campagnes devaient être améliorées. L'équipe marketing a apporté plusieurs modifications, notamment en testant différents objets d'e-mail, en repensant les modèles et en nettoyant les listes de diffusion ; elle a également revu ses stratégies d'engagement. Certaines campagnes ont connu une légère amélioration ; dans l'ensemble, toutefois, les performances des campagnes ont continué à évoluer dans la mauvaise direction.
Nous disposons déjà des protocoles SPF et DKIM
Du point de vue de James, l'organisation avait déjà réglé la question de l'authentification plusieurs années auparavant. Les protocoles SPF et DKIM étaient configurés ; un enregistrement DMARC était également en place, bien que la politique d'application fût définie sur p=none.
En interne, on partait du principe que l’authentification des e-mails était « réglée ». Mais comme les problèmes de délivrabilité persistaient, cette certitude a commencé à s’effriter. Le service client recevait des signalements d’utilisateurs qui ne recevaient pas d’e-mails légitimes, et l’équipe de sécurité avait constaté une recrudescence des tentatives d’usurpation d’identité visant le domaine de l’entreprise. Les questionnaires d’approvisionnement émanant des principaux partenaires commençaient également à poser des questions plus détaillées sur les contrôles anti-hameçonnage et les pratiques d’authentification des e-mails. Au départ, tous ces éléments semblaient constituer des événements distincts ; au fil du temps, il est devenu de plus en plus difficile de les dissocier.
Le problème de visibilité
Le tournant dans ce scénario survient lorsque l'ESP de l'entreprise constate une détérioration continue de la réputation de l'expéditeur, malgré les améliorations apportées à l'hygiène des campagnes et aux pratiques d'engagement. À ce stade, la réflexion dépasse le cadre du seul marketing.
Au fur et à mesure que différentes équipes se joignent au projet, l'entreprise se rend compte que le nombre de systèmes envoyant des e-mails au nom de l'entreprise est bien plus élevé que ce que l'on pensait initialement.
L'équipe pourrait mettre en évidence les cinq problèmes suivants :
- une ancienne plateforme CRM qui envoie des e-mails automatisés
- un outil d'enquête auprès des clients mis en place il y a plusieurs années
- les fournisseurs régionaux qui utilisent le domaine de l'entreprise pour leurs notifications
- des plateformes d'essai marketing qui n'avaient jamais été complètement mises hors service
- Alignement DKIM incohérent entre plusieurs services
Même si, pris isolément, aucun de ces problèmes n'a eu de conséquences catastrophiques, le véritable enjeu réside dans le fait que personne ne dispose d'une vue d'ensemble complète de l'écosystème global de la messagerie électronique. Ce qui semblait être un simple problème de performance d'une campagne a en réalité mis en évidence un problème bien plus vaste de visibilité et de gouvernance au sein de l'environnement de messagerie de l'entreprise.
Pourquoi aller plus loin p=none n'est pas seulement une question technique, mais aussi opérationnelle
Une idée fausse courante concernant le protocole DMARC est que le passage à une politique de p=quarantine ou p=reject résout les problèmes de délivrabilité du jour au lendemain.
Pour les entreprises confrontées à des défis similaires, aller au-delà de p=none ne relève souvent pas tant d’un simple changement technique que du travail opérationnel nécessaire pour évoluer en toute sécurité vers la mise en application de la réglementation.
Pour renforcer la confiance dans des politiques plus strictes, l'entreprise devait tout d'abord prendre les mesures suivantes :
- identifier toutes les sources d'envoi légitimes
- supprimer les plateformes obsolètes ou inutilisées
- problèmes d'alignement à corriger
- renforcer la surveillance des expéditeurs tiers
- réduire le trafic de courriels non autorisés ou incohérents
Une application plus stricte des règles a également contribué à réduire l'utilisation non autorisée du domaine de l'organisation ; au fil du temps, les fournisseurs de messagerie ont constaté des signaux d'authentification plus clairs et une diminution du nombre de messages suspects associés à certains domaines.
Une application stricte du protocole DMARC ne suffit pas à elle seule à compenser de mauvaises pratiques d'envoi, un faible engagement, un contenu de mauvaise qualité ou une réputation d'expéditeur entachée, même si cela permettrait de créer un écosystème de messagerie électronique plus sain et plus fiable. Les entreprises qui vont au-delà de p=none améliorent souvent la cohérence de leurs envois, réduisent le trafic non autorisé et acquièrent une meilleure compréhension du fonctionnement de la messagerie électronique.
Pourquoi le débat a évolué
L'un des changements réside dans le fait que les MBP considèrent désormais l'authentification et les pratiques d'envoi fiables comme des exigences opérationnelles de base, plutôt que comme des bonnes pratiques facultatives. Les exigences imposées par Google et Yahoo aux expéditeurs de messages en masse ont accéléré cette évolution pour les entreprises envoyant des e-mails à grande échelle.
En conséquence, les équipes marketing et opérationnelles se sont retrouvées confrontées à des problèmes qui, par le passé, relevaient plutôt des services informatiques ou de la sécurité. Pour les organisations comme celle de notre scénario, c'est souvent à ce moment-là que les discussions sur la délivrabilité dépassent largement le cadre du seul marketing.
On observait également des hésitations quant à l'adoption d'une application plus stricte du protocole DMARC ; certaines équipes craignaient que des campagnes légitimes ou des flux de travail automatisés ne soient perturbés, tandis que d'autres se demandaient si le problème relevait réellement du marketing. « Nous disposons déjà des protocoles SPF et DKIM » est devenu une réponse interne assez courante, mais erronée.
Ce qui n'était au départ qu'un problème de marketing a pris une ampleur bien plus grande
Pour les entreprises confrontées à des défis similaires, les améliorations se font rarement du jour au lendemain. Le processus comprend généralement les cinq étapes suivantes :
- vérification des sources d'envoi
- suppression des services obsolètes
- corriger les problèmes d'alignement
- améliorer la gouvernance des fournisseurs
- une confiance croissante dans le trafic légitime
Au fil du temps, la réputation de l'expéditeur commence à se stabiliser. La délivrabilité devient plus prévisible. La visibilité en interne s'améliore considérablement.
Les entreprises se rendent compte que les problèmes de délivrabilité sont souvent le signe de difficultés plus générales en matière de gouvernance et de visibilité au sein de leur environnement de communication numérique. Celles qui parviennent le mieux à surmonter ces difficultés sont souvent celles qui associent dès le début, et non à un stade ultérieur, les équipes marketing, sécurité et opérationnelles à la réflexion.
Nous sommes là pour vous aider
Avec une équipe d'experts en sécurité e-mail et une mission visant à rendre l'e-mail et Internet plus fiables grâce à la sécurité des domaines, dmarcian est là pour aider à évaluer le catalogue de domaines d'une organisation, et à implémenter et gérer DMARC sur le long terme.
Vous souhaitez poursuivre la conversation ? Rendez-vous sur le Forum dmarcian.
